- Sponzorství je sledováno
vrcholovým managementem firem
- Flexibilní nástroj směřující
k řadě cílů a záměrů
- Získává klíčové postavení u
komunikační a marketingové strategii
- SPONZORING = obchodní vztah mezi
poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí, či organizací,
která naopak nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity
- Nástroj tématické komunikace
- Sponzor sponzorovanému pomáhá
uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho
komunikační cíle
- Podpora firemních zájmů a
značky - propojení s významnými událostmi a akcemi
- Sponzoring je součástí
komunikačních aktivit s definovanými komerčními cíli
- Sponzorství sdílí 2 základní reklamní cíle:
- Generovat povědomí
- Podporovat pozitivní sdělení
o produktu a firmě
- Sponzorství je méně zacíleno
na konkrétní produkt, je pod menší kontrolou sponzora
- Sponzorství není event
marketing (event marketing je typem PR aktivit)
- Sponzorství cíle může být
součástí hodnotového marketingu, ale pouze jako nástroj
- Efekt sponzorství závisí na
vystavení:
- Spojení událostí se
sponzorem dochází ke generování dlouhodobých preferencí značky
- Značka se dostane do výběru
spotřebitele beze změny postoje
- Stimulace poměti spotřebitelů
- Epizodická - s událostí spojená
- Sémantická - výsledek dlouhodobého
vystavení
- Teorie kongruence (shody,
souladu):
"Lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu (v
kongruenci) s očekáváním."
- Vliv prostředí události +
vystavení značky (produktu) = soulad s cílovou skupinou (silnější
zapamatování)
- Behaviorální teorie:
"Chování je podmíněno důsledky, jež samo vyvolává."
- Pozornost ke značce, posiluje
zkušenosti s danou značkou získané v minulosti = určitý druh asociace
- Zprostředkované určení:
"Učíme-li zákazníka, jak produkt používat zvyšujeme tím
pravděpodobnost nákupu."
- Trendy sponzoringu:
- Mění se postavení
sponzorství, stává se funkcí ve struktuře firmy
- Mění se struktura výdajů do
relativně nových forem (projekt)
- Rozšíření sponzorství do
rostoucího počtu odvětví
- Růst sponzorských aktivit
- Sponzorství globálních
aktivit
- Založeno na dlouhodobých
vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcí
- Závisí na vysílání - musí se
sponzorský objekt objevit v masových médiích, především v televizi
- Cílové skupiny:
- Je nutné definovat cílovou
skupinu, protože publikum je značně rozdílné:
- Kontaktování publika jako
aktivních účastníků akce (živých diváků, pracovníky médií sledující
danou akci)
- Příklad cílového zaměření na
publikum:
- Vyšší příjmová skupina
(golf, tenis)
- Mladá generace (koncerty,
festivaly)
- Publikum:
- Potenciální zákazníci
- Existující zákazníci
- Místní komunita
- Veřejnost podnikatelé
- Pracovní síly
- Distributoři
- Akcionáři
- Dodavatelé
- Etnické skupiny
- Vláda
- KOMUNIKAČNÍ CÍLE
- Veřejnost
- Zvýšení povědomí o značce
- Podpora image firmy
- Změna vnímání veřejnosti
- Zájem o místní události
- Obchodní vztahy
- Podpora obchodních zájmů
- Pohostinnost firmy
- Prezentace dobrého jména
- Zaměstnanci
- Zlepšení vztahů a jejich
motivace
- Posílení náboru
- Pomoc pro úspěšnost prodeje
- Tvůrci mínění
- Zvýšení pozornosti médií
- Protiváha k nepříznivé
publicitě
- Tlak na tvůrce politiky
- Osobní cíle vrcholových manažerů
- CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
- Budování povědomí
- Zvýšení povědomí u
současných zákazníků
- Zvýšení povědomí u
potenciálních zákazníků
- Potvrzení vedoucí pozice na
trhu
- Zvýšení povědomí o novém
produktu
- Image značky
- Změna vnímání značky
- Propojení značky s určitým
tržním segmentem
- Podíl prodeje
- Vyvolání zájmu o vyzkoušení
produktu
- Zvýšení podílů prodeje na
trhu
- Typy sponzorství:
- Sportovní sponzoring
- Kulturní sponzoring
- Společenský sponzoring
- Vědecký sponzoring
- Ekologický sponzoring
- Sociální sponzoring
- Sponzoring médií a programů
- Profesní sponzoring
- Komerční sponzoring
- Kritéria výběru:
- Definování kritérií výběru
- Sestavení kritérií do řady
dle důležitosti
- Posouzení každého návrhu
podle kritérií
- Sečtení výsledků pro každý
návrh
- Sestavení návrhu podle
výsledků
- Stanovení hranice (bodu),
pod který neleze jít
- Sponzorovaná událost -
potenciální podpůrný růst -
rozpočet
- Efektivita sponzorství:
- Velká obtížnost vydělit
sponzorství od ostatních faktorů marketingového a komunikačního mixu
paralelně používaných dříve či současně
- Typy
efektivnosti:
- Vystavení - počet účastníků události, pokrytí události médii v
rámci vystavení
- Komunikační výsledky
- kolik % členů cílové
skupiny je schopno správně přiřadit jméno sponzorované značky k dané
události
- Míra zmatení ve jménech
sponzorů
- Tržní podíl a podíl na celkovém obratu sponzora
- Zpětná vazba zúčastněných skupin
- Druhy sponzorů:
- Výhradní sponzor
- Generální sponzor
- Titulární sponzor
- Exkluzivní sponzor
- Řadový sponzor/dodavatel
