- Sponzorství je sledováno vrcholovým managementem firem
- Flexibilní nástroj směřující k řadě cílů a záměrů
- Získává klíčové postavení u komunikační a marketingové strategii
- SPONZORING = obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí, či organizací, která naopak nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity
- Nástroj tématické komunikace
- Sponzor sponzorovanému pomáhá uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle
- Podpora firemních zájmů a značky - propojení s významnými událostmi a akcemi
- Sponzoring je součástí komunikačních aktivit s definovanými komerčními cíli
- Sponzorství sdílí 2 základní reklamní cíle:
- Generovat povědomí
- Podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě
- Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, je pod menší kontrolou sponzora
- Sponzorství není event marketing (event marketing je typem PR aktivit)
- Sponzorství cíle může být součástí hodnotového marketingu, ale pouze jako nástroj
- Účinky sponzoringu:
- Efekt sponzorství závisí na vystavení:
- Spojení událostí se sponzorem dochází ke generování dlouhodobých preferencí značky
- Značka se dostane do výběru spotřebitele beze změny postoje
- Stimulace poměti spotřebitelů
- Epizodická - s událostí spojená
- Sémantická - výsledek dlouhodobého vystavení
- Teorie kongruence (shody, souladu):
"Lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu (v
kongruenci) s očekáváním."
- Vliv prostředí události + vystavení značky (produktu) = soulad s cílovou skupinou (silnější zapamatování)
- Behaviorální teorie:
"Chování je podmíněno důsledky, jež samo vyvolává."
- Pozornost ke značce, posiluje zkušenosti s danou značkou získané v minulosti = určitý druh asociace
- Zprostředkované určení:
"Učíme-li zákazníka, jak produkt používat zvyšujeme tím
pravděpodobnost nákupu."
- Trendy sponzoringu:
- Mění se postavení sponzorství, stává se funkcí ve struktuře firmy
- Mění se struktura výdajů do relativně nových forem (projekt)
- Rozšíření sponzorství do rostoucího počtu odvětví
- Růst sponzorských aktivit
- Sponzorství globálních aktivit
- Založeno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcí
- Závisí na vysílání - musí se sponzorský objekt objevit v masových médiích, především v televizi
- Cílové skupiny:
- Je nutné definovat cílovou skupinu, protože publikum je značně rozdílné:
- Kontaktování publika jako aktivních účastníků akce (živých diváků, pracovníky médií sledující danou akci)
- Příklad cílového zaměření na publikum:
- Vyšší příjmová skupina (golf, tenis)
- Mladá generace (koncerty, festivaly)
- Publikum:
- Potenciální zákazníci
- Existující zákazníci
- Místní komunita
- Veřejnost podnikatelé
- Pracovní síly
- Distributoři
- Akcionáři
- Dodavatelé
- Etnické skupiny
- Vláda
- Cíle sponzorství:
- KOMUNIKAČNÍ CÍLE
- Veřejnost
- Zvýšení povědomí o značce
- Podpora image firmy
- Změna vnímání veřejnosti
- Zájem o místní události
- Obchodní vztahy
- Podpora obchodních zájmů
- Pohostinnost firmy
- Prezentace dobrého jména
- Zaměstnanci
- Zlepšení vztahů a jejich motivace
- Posílení náboru
- Pomoc pro úspěšnost prodeje
- Tvůrci mínění
- Zvýšení pozornosti médií
- Protiváha k nepříznivé publicitě
- Tlak na tvůrce politiky
- Osobní cíle vrcholových manažerů
- CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
- Budování povědomí
- Zvýšení povědomí u současných zákazníků
- Zvýšení povědomí u potenciálních zákazníků
- Potvrzení vedoucí pozice na trhu
- Zvýšení povědomí o novém produktu
- Image značky
- Změna vnímání značky
- Propojení značky s určitým tržním segmentem
- Podíl prodeje
- Vyvolání zájmu o vyzkoušení produktu
- Zvýšení podílů prodeje na trhu
- Typy sponzorství:
- Sportovní sponzoring
- Kulturní sponzoring
- Společenský sponzoring
- Vědecký sponzoring
- Ekologický sponzoring
- Sociální sponzoring
- Sponzoring médií a programů
- Profesní sponzoring
- Komerční sponzoring
- Kritéria výběru:
- Definování kritérií výběru
- Sestavení kritérií do řady dle důležitosti
- Posouzení každého návrhu podle kritérií
- Sečtení výsledků pro každý návrh
- Sestavení návrhu podle výsledků
- Stanovení hranice (bodu), pod který neleze jít
- Sponzorovaná událost - potenciální podpůrný růst - rozpočet
- Efektivita sponzorství:
- Velká obtížnost vydělit sponzorství od ostatních faktorů marketingového a komunikačního mixu paralelně používaných dříve či současně
- Typy efektivnosti:
- Vystavení - počet účastníků události, pokrytí události médii v rámci vystavení
- Komunikační výsledky
- kolik % členů cílové skupiny je schopno správně přiřadit jméno sponzorované značky k dané události
- Míra zmatení ve jménech sponzorů
- Tržní podíl a podíl na celkovém obratu sponzora
- Zpětná vazba zúčastněných skupin
- Druhy sponzorů:
- Výhradní sponzor
- Generální sponzor
- Titulární sponzor
- Exkluzivní sponzor
- Řadový sponzor/dodavatel
Žádné komentáře:
Okomentovat